Wellness Za Kult: Kako Brandovi Poput Glossiera I Thinxa Pronalaze Nove Vjernike

2024 Autor: Jesus Peterson | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 11:17

Kada je magazin Fortune objavio 2018. listu „40 ispod 40 godina“- „godišnji rang najuticajnijih mladih ljudi u poslu“- Emily Weiss, osnivačica kultne kozmetičke kompanije Glossier i 31. sudionica liste, povela je na Instagram kako bi podijelila svoje misli o čast.

Cvjetajuća industrija ljepote, koja je razmišljala pod fotografijom glave u Fortuneu, sada je procijenjena na 450 milijardi dolara i sve je veća, prkoseći investitorima za koje je tvrdila da su u početku obezvrijedila beauty startapove poput svojih.

Jer ljepota, napisao je Weiss, "nije neozbiljna; to je kanal za povezivanje. Tako sam sretna što se konačno shvaća ozbiljno - što znači da se žene shvaćaju ozbiljno."

Marke usmjerene na žene slijede 'plan osnaživanja igara'

Weiss je tiha povezanost uspjeha njezine marke s ukupnim jačanjem čovječanstva jedan je indikativan primjer šireg pomaka korporacija u načinu na koji žene prodaju proizvode. Priznajući da su žene kao potrošačice povijesno bile loše servirane i pogrešno shvaćene na tržištu, novi brendovi tvrde da su prilagođeni životnim stvarnostima žena kao nikada do sad.

Evo što se na tržištu kupuju žene potrošačice: Oni mogu kupiti ne samo proizvod, već i osnaživanje koje iz toga proizlazi posebno kurirano za poboljšanje ukupnog života.

Bilo da je Glossierova mantra „bez šminke“(„Skin First, Makeup Second, Smile Always“utisnuta je na njihovo veselo ružičasto pakiranje); Fenty Beauty-ov asortiman temelja promjera 40 nijansi; Predviđena misija ThirdLove-a da dizajnira savršeno opremljen grudnjak; ili niz personaliziranih i vrlo prilagodljivih asortimana proizvoda poput linije za njegu kose Function of Beauty, ove marke prepoznaju kao sigurnu luku u inače neprijateljskoj oluji konzumerizma.

Oni nude autoritativan glas o ženskom iskustvu i oni bez napora žele asistentice žena poput Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow ili Rihanna da to dokažu.

Kako je suosnivačica ThirdLove-a Heidi Zak rekla za Inc., „Osnivači žena pokreću tvrtke jer imaju određen problem s kojim se susreću u životu i misle da mogu stvoriti bolje iskustvo.“Došli smo da razgovaramo o tim tvrtkama ne samo kao potencijalnim zarađivačima novca, već kao odraz zeitgeista - ili čak potencijalnih agenata za promjene.

Što, povoljno, omogućava da brendovi iskoriste ne samo ljepote, već i trenutni wellness pokret.

Napokon, percepcija da su ženske istine zanemarene ili uvažavane nije isključiva za svijet ljepote. Kako je dr. Jen Gunter, dugogodišnji kritičar wellness kompanija poput Goopa, napisala u New York Timesu, „Mnogi ljudi - posebno žene - medicina su već dugo marginalizirani i odbačeni.“

Ovaj kulturni konsenzus stvorio je željeni prostor da brendovi uđu i nude simpatična i pravovremena „rješenja“. U trenutku smo samostalnog poboljšanja zasnovanog na ideji da se zdravlje može poboljšati ili izliječiti iz pravog recepta ili proizvoda za wellness.

Oni zauzvrat postaju mudrost, dijele se i prenose od žene do žene. Razmislite o pregledu seruma i pića koji se pune kolagenom, podsticaj za "čiste" sastojke ljepote, prehranu u kombinaciji s prirodnim pokretima i održivošću. Ljepota i briga o sebi se neprimjetno spajaju s zdravstvom.

Štoviše, žensko se zdravlje proširilo iznad pojedinačnih

Potrošačica više nije samo usamljeni entitet koji traži tajno rješenje privatnih zdravstvenih problema. Umjesto toga, njezina zdravstvena pitanja postaju sve politički i društveno određenija. Značenje: Proizvodi koje odabere govore i sa njenim širim društvenopolitičkim vrijednostima. Da bi započeli razgovor s njom, brandovi se moraju upustiti u pitanja u koja vjeruje da bi se pojavila kao osnažujući i relevantan feministički saveznik.

Ali za razliku od prethodnih feminističkih marketinških strategija (vidi Doveovu kampanju „Prava ljepota“, koja se preplavila zbog gnjeva nad implicitnim muškim pogledom), ove marke prihvaćaju vrijednosti iz sljedećeg feminističkog vala. Oni imaju za cilj razigranu, empatičnu strategiju: povezivanje prijatelja koji može pomoći u otkrivanju i rješavanju skrivenih istina i širim nepravdama.

Kao što je izvršna direktorica Thinxa Maria Molland Selby rekla za CNBC, „Ljudi su sve više zabrinuti za ono što ulažu u svoje tijelo“i „svaki je naš proizvod moguće prati i višekratno upotrijebiti tako da je dobar za planetu“.

Thinx je također bio jedan od prvih brendova koji su skočili na ovu promjenu u 2015. Kao tvrtka koja prodaje liniju udobnog menstrualnog donjeg rublja koja apsorbira vlagu, proizvod uvjerava da njegov korisnik nije samo ekološki prihvatljiv, već je i zdravstveni, svjestan. Tradicionalni brandovi menstrualnih proizvoda stoga riskiraju da se ne usklade s novim prioritetima žena, što razdoblja postavlja kao šire društveno pitanje.

U 2018. godini, ALWAYS pokrenuo je svoju godišnju kampanju „Krajnje razdoblje siromaštva“obećavajući da će za svaki paket UVIJEK jastučića ili tampona kupljenih u mjesecu nakon Međunarodnog dana žena izvršiti donaciju studentici kojoj treba proizvod.

Iako su Uvijek već vodili vlastite filantropske inicijative (uključujući kampanje za podizanje svijesti o „pubertetskom povjerenju“), napori „Krajnjeg razdoblja siromaštva“bili su izričito usmjereni na smanjenje potrošnje energije potrošača, čineći njihov pojedinačni izbor kupnjom dijelom šireg aktivističkog razgovora.

Zašto su ove ideje sada posebno izvodljive? Djelomično zahvaljujući porastu interneta i društvenih medija. O „problemima“ženskog stila života i zdravlja razgovara se otvorenije i redovitije.

Sklonost Internetu i društvenim medijima za zasjenjivanjem, u kombinaciji s rastućim feminističkim aktivizmom, znači da su žene putem interneta spremne da otvorenije govore o svojim iskustvima. Napokon, najuticajniji nedavni primjer ženske kolektivne svijesti još uvijek se navodi u obliku hashtaga: #MeToo.

Ta je veza ujedno i zajednički jezik koji brandovi rado oponašaju, tvrdeći da i oni razumiju život žena i imaju prikladno rješenje.

Žene također očekuju da brandovi budu u tijeku i ostaju odgovorni

Iako ova povećana povezanost također znači da brandovi mogu iskoristiti znanje i sklonosti svoje publike kako bi se optimizirala kultna predanost nekom proizvodu, to također stvara očekivanje odgovornosti prema marki.

Glossier se posebno oslanjao na interakcije potrošača na Instagramu i sestrinskom blogu Into The Gloss. Mišljenja koja se dijele na ovim platformama kasnije se mogu pretpostaviti da su ugrađena u same proizvode.

Kada je Glossier predstavio svoj najnoviji proizvod, kremu za oči pod nazivom Bubblewrap, on je pokrenuo razgovor među sljedbenicima marke o tome kako tvrtka koristi pretjerano pakiranje i plastiku - nije baš simpatično kad se razmišlja o propadanju okoliša. (Prema Glossierovom Instagramu, ružičaste vrećice Bubble Wrap u njihovim narudžbama putem interneta neće biti dostupne ovog ljeta.)

Kao što je jedan Instagram sljedbenik komentirao prekid veze s markom, „Zamislite da imate jednorodnu markiranje i koristite svoje super moći da gurnete onoliko plastike za jednokratnu upotrebu. Vi dečki ste tisućljetne / generičke tvrtke za ciljanje … molim vas razmislite o posljedicama po okoliš. " Glossier je odgovorio sljedbenicima spominjući kako „održivost postaje veći prioritet. […] Pratite detalje!"

Kao što potrošači mogu zapaliti internetske kampanje za šminkerske kompanije kako bi slijedile Fenty Beauty's presedan postavku od 40 nijansi, također se osjećaju osnaženima osporavati vrijednosti gore spomenutih marki poput Uvijek

Dok je Thinxov marketing iz 2015. godine hvaljen kao feministički odgovor na industriju menstrualnih proizvoda, istraga rakirane studije za 2017. (putem Glassdoor pregleda) na dinamiku radnog mjesta otkrila je da je "feministička tvrtka koja oduzima i podcjenjuje svoje osoblje (većina žena)." Iste godine, bivši direktor Thinxa Miki Agrawal odstupio je nakon optužbi za seksualno zlostavljanje.

Na kraju, i marke moraju u potpunosti ulagati u žene

Ako brandovi žele razgovarati sa suvremenom stvarnošću ženskog života, ispada da to uključuje objedinjavanje ljudskih vrijednosti koje mogu predstavljati izazov za korporativne vrijednosti - kao i njihove prihode.

Nedavno je, dok se nekoliko marki suočenih sa ženama složilo potpisati javno pismo kojim podupiru prava na pobačaj, drugi su odbili. Kao što napominje direktor tvrtke Sustain Meika Hollender (koja je stvorila i potpisala pismo), „tvrtkama i poslovnim liderima je teško dotaknuti se ovog problema… ako prodajete rublje, možda se ne želite družiti s reproduktivnim zdravljem.“

Jasno je da su žene uzbuđene ulagati u sebe i svojim vremenom i novcem. Stvarajući proizvod koji može odgovoriti na osjećaj zanemarivosti, ponuditi snagu zamišljene zajednice i odbiti tradicionalne norme, brend može iskoristiti - i računati na - žene zbog svoje potrošnje.

To je i vrsta moći koja može diktirati novu industrijsku etiku i rasvjetljavati marginalizirana iskustva, a istovremeno je mijenjala i izvršne direktore poput Weissa u „40 Under 40.“

Vrijeme je i da prestanete razmišljati o kupovini kao o neozbiljnoj opsesiji. Je li, na primjer, zapravo riječ o tome kako dobiti savršen hijaluronski serum ili je to više nego uzbuđenje kad ćete konačno pronaći pravi proizvod u moru kroničnog razočaranja?

Kupujete li Thinx gaćice samo zbog pronalaženja idealnog materijala otpornog na vlagu, ili dopušta li ženi koja se tiho borila sa svojim razdobljima da isproba više oslobađajuće, destigmatizacijske alternative? Je li vjernost žena boje boje Fenty Beauty namijenjena samo pronalasku pristojne formulacije šminke ili je to predanost prvom brandu koji joj je ton kože artikulirao kao prednost, a ne kao prepreka?

U tom je smislu samo obećanje proizvoda terapeutsko samo po sebi. A žene žele i dalje liječiti.

Ali trebali bismo također priznati da ovakva šoping terapija također riskira da će marginalizirana iskustva iz života iskorištavana kao prodajna strategija.

Weiss i njezini vršnjaci ovise o tim uobičajenim narativima ženskosti kako bi zadržali interes za svoje proizvode. Što se događa kad se ženske pritužbe usmjeravaju prema tim navodno ženskim prijateljskim brandovima?

Pojam da se žene konačno „shvataju ozbiljno“ne može započeti i završiti vrednovanjem milijardu dolara, već osjećajem da marke cijene iskrenu komunikaciju s onima čiji su životi i želje oblikovali proizvode i njihov uspjeh.

Za žene koje vide brend stvoren na vlastiti imidž - nastao iz njihovih iskustava i želja - razumljivo je njihovo vezivanje za DNK proizvoda. Da biste prekinuli tu obveznicu, riskirate novu ladicu punu propuštenih obećanja, samo da biste je zamijenili u sljedećem kvartu.

Te su marke možda izgradile reputaciju slušanja. Za žene razgovor još nije gotov.

Victoria Sands je slobodna spisateljica iz Toronta.